Campaign Insights and Optimization

Messung des Imageerfolgs von Kampagnen. Im Vorfeld der Kampagne besteht der erste Schritt in der Regel darin, den aktuellen Status hinsichtlich relevanter Leistungskennzahlen wie Markenimage, Bekanntheit und Werbeerinnerung mithilfe einer Online-Umfrage zu erfassen (Nullmessung). Nachdem die Kampagne abgeschlossen ist, wird eine zweite Online-Umfrage mit ähnlichem Inhalt durchgeführt, um Veränderungen in den KPIs zu erkennen (Kontrollmessung).

TYPISCHE FRAGEN

• Wurde meine Kampagne überhaupt wahrgenommen?
• Wie wurde die Kampagne wahrgenommen? War sie erfolgreich?
• Hat die Kampagne zu einer stärkeren Bindung zwischen meinen
• Kunden und dem Unternehmen geführt?
• Wie wurden die einzelnen Kampagnenelemente bewertet?

WIE HILFT ES?

• Besseres Verständnis der Zielgruppen und ihrer Wahrnehmung der Marke.
• Direkte Sichtbarkeit der Veränderungen: Aussagen wie „Durch die Kampagne hat sich die Sympathie für mein Unternehmen um X% verbessert“ sind möglich.
• Die Überprüfung des Kampagnenerfolgs führt zu Erkenntnissen für zukünftige Kampagnen, effizientem Einsatz und Einsparungen von Ressourcen während der Entwicklung nachfolgender Kampagnen.

EINSCHRÄNKUNGEN

• Eine Vorher-Nachher-Bewertung misst alles, was zwischen den Umfragewellen passiert ist. Daher kann sie keine Unterscheidung zwischen verschiedenen parallelen Kampagnen oder Medienkanälen vornehmen.

WANN EINSETZEN?

• Die Kampagnenbewertung muss lange vor dem ersten Kampagnenstart eingerichtet werden, um die Basislinie zu messen.

KOMBINATION MIT

• Medien-Daten, Performance-Reporting.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Eine kontinuierliche Bewertung (= Marken-Tracking) ist sinnvoll, wenn im Laufe eines Jahres verschiedene Kampagnen durchgeführt werden. Es macht auch Sinn, eine permanente Erfolgsmessung einzurichten, die nicht für jede neue Kampagne beauftragt werden muss.

Das Marken-Tracking (auch bekannt als Brand Tracker, Marketing-Funnel-Tracking, Brand Health Tracking, Marketing Performance Tracking) überwacht kontinuierlich die Marken-KPIs aus Verbrauchersicht und etabliert ein Frühwarnsystem. Eine kontinuierliche, standardisierte Online-Umfrage, z. B. national repräsentativ oder fokussiert auf bestimmte Zielgruppen, ermittelt den Status quo der wichtigsten Marken- und Image-KPIs. Die zentralen Aspekte des Markenfunnels (Bekanntheit, Wiedererkennung, Überlegung, Wahl, NPS) werden abgedeckt. Die regelmäßige Umfrage macht langfristige Entwicklungen über die Zeit sichtbar. Im Gegensatz zu Verkaufs- und Vertriebsdaten konzentriert sich das Marken-Tracking auf die Markenwahrnehmung aus Sicht des Verbrauchers.

TYPISCHE FRAGEN

• Wie entwickelt sich die Bekanntheit und Sympathie Ihrer Marke im
• Laufe der Zeit und im Vergleich zu Wettbewerbern?
• Gibt es Handlungsbedarf hinsichtlich der Markenwahrnehmung aufgrund aktueller Entwicklungen?
• Welchen Einfluss haben meine Werbemaßnahmen auf die Markenwahrnehmung?
• Gibt es saisonale Schwankungen bei den wichtigen KPIs?
• Bewerten die Verbraucher die Marke so, wie sie erscheinen sollte?

WIE HILFT ES?

• Erfassung von KPIs, um den Status quo der Marke zu verstehen und als Datenbasis für Marketing und Vertrieb zu dienen.
• Vergleich mit den engsten Wettbewerbern.
• Überprüfung, ob die Zielmarkenwerte wahrgenommen werden.
• Zahlenbasierte Übersicht über Entwicklungen des Markenimages (statt "im Dunkeln zu fischen").
• (Frühe) Identifizierung notwendiger Optimierungen im Funnel.
  Effizientere Zuteilung des Marketingbudgets.

EINSCHRÄNKUNGEN

• Während das Marken-Tracking uns sagt, was genau in der Wahrnehmung der Marke passiert, wissen wir immer noch nicht, warum das geschieht. Daher macht es Sinn, es mit externen Daten wie den Medienausgaben der Wettbewerber zu kombinieren.

WANN EINSETZEN?

• Für Marken, die bereits eine signifikante Bekanntheit in ihren Zielgruppensegmenten erreicht haben.

KOMBINATION MIT

• Medienausgaben, Kampagnendatenbanken oder Verkaufszahlen, um das Verständnis von Zusammenhängen zu vertiefen.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Frequenz (z. B. monatlich, vierteljährlich, halbjährlich), Markt (z. B. allgemeine Bevölkerung oder Marktsegment), Wettbewerber, gegen die getestet werden soll.