Consumer Insights

Fokusgruppen (auch bekannt als Gruppendiskussionen, Fokusgruppendiskussionen, Paneldiskussionen) erkunden die Bedürfnisse und Meinungen der Zielgruppe in einem dynamischen Gruppenumfeld. Fokusgruppen sind moderierte Diskussionen mit 6-10 Teilnehmern pro Gruppe. Die Moderationstechniken und die dynamische Interaktion zwischen den Teilnehmern liefern oft unerwartete Erkenntnisse, die weiter erforscht werden können. Eine Live-Beobachtung (vor Ort oder remote) durch das Projektteam ermöglicht ein paralleles Brainstorming. Aufkommende Fragen der Beobachter können direkt mit den Teilnehmern besprochen werden.

TYPISCHE FRAGEN

• Was sind die Bedürfnisse, Painpoints und Präferenzen der Zielgruppe?
• Wie nehmen sie den Markt, Marken, Produkte und das Wettbewerbsumfeld wahr?
• Welche neuen Themen und Probleme sind für die Zielgruppe relevant?
• Wie kommen erste Produkt- oder Kampagnenideen an? Werden die Botschaften verstanden? Was muss geändert werden?

WIE HILFT ES?

• Hilft, neue Themen und Geschäftsbereiche zu erkunden, wenn die genauen Fragen noch unklar sind.
• Hilft, viele Aussagen und Ansichten zu sammeln, die in der Definitionsphase verdichtet und priorisiert werden können.
• Liefert Hinweise, warum Kunden bestimmte Dinge sagen und tun.

EINSCHRÄNKUNGEN

• Aufgrund des qualitativen Charakters der Methode sind die Ergebnisse eher eine Sammlung von Themen und nicht repräsentativ.
• Fokusgruppen sind nicht geeignet für Themen, bei denen Teilnehmer zögern, ihre Meinung offen zu äußern – hier sind Tiefeninterviews die bessere Wahl.

WANN ANWENDEN?

• Wenn nicht genügend Informationen über die Zielgruppe, ihre Interessen und Themen vorliegen, insbesondere bei neuen Themenfeldern und Produkten, die durch bestehende Daten nicht abgedeckt sind.

KOMBINATION MIT

• Einer repräsentativen Umfrage, um die Relevanz der Erkenntnisse zu quantifizieren.
• Vorhandenen Zielgruppeneinblicken, um die richtigen Teilnehmer auszuwählen.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Vor Ort (mit Einwegspiegel) oder remote (alle Teilnehmer sind zu Hause). 
• Live-Übersetzung ins Englische
• Hausaufgaben (Teilnehmer bringen „cultural probes“ wie Fotos oder Screenshots mit). 
• In der Regel führen wir 2 Gruppen pro Zielgruppe und zusätzliche Gruppen für unterschiedliche Segmente/Personas durch.

Mit Online-Forschungscommunities (auch bekannt als Consumer Lab, Forschungsforen) tauchen wir tief in dynamische Kundeninsights ein. In Forschungscommunities laden wir eine sorgfältig ausgewählte Stichprobe von 50-100 Teilnehmern ein, die über eine oder mehrere Wochen hinweg bereitgestellte Themen in verschiedenen Threads diskutieren. Die Teilnehmer können Fotos und Videos hochladen und in den Foren diskutieren. Diese Methode ist eine interessante Alternative zu Fokusgruppen, da sie den Teilnehmern viel mehr Zeit gibt, über ihre Beiträge nachzudenken. Zudem erreichen wir so Zielgruppen, die schwer zu rekrutieren sind.

TYPISCHE FRAGEN

• Was sind die Motive und Einstellungen der Kunden?
• Wie verhalten sie sich in konkreten Situationen, z.B. beim Kaufprozess oder bei der Mediennutzung?
• Was sind die Meinungen zu bestimmten Angeboten oder Informationen?
• Welche Ideen und neuen Ansätze gibt es aus Produkt- und Markensicht? 
• Gibt es Themen aus Kundensicht, die über das aktuelle Anliegen des Unternehmens hinausgehen?

WIE HILFT ES?

• Tiefes Verständnis für die Motive und Einstellungen der Kunden
• Aufdeckung von Schmerzpunkten, Wünschen oder Verbesserungen im Wettbewerbsvergleich
• Bewertung und Weiterentwicklung bestehender Produkte oder Innovationen

EINSCHRÄNKUNGEN

• Aufgrund des qualitativen Charakters der Methode sind die Ergebnisse eher eine Sammlung von Themen und nicht repräsentativ.

WANN ANWENDEN?

• Wenn wir Themen verstehen wollen, die in 90-120 Minuten einer Fokusgruppe nicht ausreichend diskutiert werden können.
• Wenn wir das kreative Potenzial der Teilnehmer nutzen wollen.

KOMBINATION MIT

• Einer repräsentativen Umfrage
• kreativen Konzepten wie Storyboards

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Entweder ad-hoc (d.h. für eine oder mehrere Wochen) oder für einen längeren Zeitraum, um einen kreativen Prozess zu begleiten.

Kondensieren von Erkenntnissen aus der Explorationsphase in belastbare Zahlen. Eine repräsentative Online-Umfrage (auch bekannt als Zielgruppenanalyse, Panel-Umfrage) mit typischerweise 500-1.000 Teilnehmern aus der Zielgruppe hilft dabei, Prioritäten zu setzen und Erkenntnisse zu validieren. Dieser Schritt sollte nach allen qualitativen Explorationen durchgeführt werden, wenn Zeit und Budget es zulassen.

TYPISCHE FRAGEN

• Was sind die obersten Prioritäten der Zielgruppe?
• Wie werden Marken einer Kategorie wahrgenommen?
• Wie lässt sich die Zielgruppe beschreiben?

WIE HILFT ES?

• Liefert belastbare Zahlen zur Zielgruppe, die jeder Diskussion standhalten.
• Wir arbeiten mit allen großen internationalen Online-Panels, sodass wir nahezu jede B2C- und B2B-Zielgruppe in fast allen Märkten erreichen können.

EINSCHRÄNKUNGEN

• Die Fragen und vorgeschlagenen Antworten, die in die Umfrage einfließen, müssen bekannt sein – entweder durch vorherige Forschung, Stakeholder-Workshops oder andere vorhandene Erkenntnisse.
• Besonders bei neuen Themen und Zielgruppen sollte zuvor eine explorative Forschung durchgeführt werden.

WANN ANWENDEN?

• Wenn Themen und Fragen verfügbar sind, entweder aus vorheriger explorativer Forschung oder aus internen Workshops, etc.

KOMBINATION MIT

• Einer qualitativen Exploration
• Drittanbieterdaten aus Datenbankrecherchen 
• externen Studien.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Es gibt viele spezielle Umfrage- und Analysetechniken, die in der Umfrage implementiert werden können. 
• Umfragen können in allen Märkten und Sprachen durchgeführt werden.

Wir entdecken bedürfnisbasierte Zielgruppensegmente und nutzen diese, um greifbare und verständliche Personas zu erstellen. In einer Online-Umfrage werden Nutzerbedürfnisse, Schmerzpunkte, Nutzerverhalten, Werte und verschiedene demografische Daten erhoben. Anschließend werden mithilfe von Faktor- und Clusteranalysen Kundensegmente mit ähnlichen Bedürfnisstrukturen gebildet. Diese Segmente können gezielt mit Produkten und Werbebotschaften angesprochen werden. Die Segmente werden als eindrucksvolle Personas veranschaulicht.

TYPISCHE FRAGEN

• Was sind unterschiedlichen Unterzielgruppen und wie unterscheiden sie sich?
• Welche spezifischen Bedürfnisse haben die verschiedenen Unterzielgruppen?
• Welche Segmente sind strategisch am relevantesten?
• In welchem Segment schlummert ungenutztes Potenzial?
• Sollten die Segmente unterschiedlich angesprochen werden?
• Wo können Segmente angesprochen werden?

WIE HILFT ES?

• Produktdesign
• Kommunikationsstrategie
• Ableitung persona-spezifischer Customer Journeys
• Präzise maßgeschneiderte Strategien für eine optimierte Ansprache aller Segmente

EINSCHRÄNKUNGEN

• Wenn potenzielle Bedürfnisse und Schmerzpunkte noch nicht bekannt sind, ist vorab eine explorative Studie erforderlich.

WANN ANWENDEN?

• Wenn die theoretische Zielgruppe groß genug ist, um in Segmente aufgeteilt zu werden, die unterschiedlich behandelt werden können. 
• Vor Beginn der strategischen Produkt- und Kommunikationsplanung.

KOMBINATION MIT

• Einer qualitativen Erforschung von Bedürfnissen und Schmerzpunkten vor der Segmentierung, Stakeholder-Workshops während des Segmentierungsprozesses, um Akzeptanz sicherzustellen.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Fusion von Segmenten mit Mediastudien
• Diskriminanzanalyse zur Segmentidentifikation.

Verstehen Sie, welche Wege verschiedene Kunden-Personas bei ihren Kaufentscheidungen einschlagen. Eine Customer Journey Analyse (auch bekannt als CDJ-Analyse, Customer-Decision-Journey-Analyse) deckt auf, wie verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Touchpoints nutzen, z. B. OOH, TV, Social Media, aber auch Freunde und Familie oder andere Formen der Mundpropaganda. Wir gehen dies mit Tiefeninterviews und Kundenbefragungen an.

TYPISCHE FRAGEN

• Welche Touchpoints werden von einem bestimmten Kundensegment genutzt bzw. gesucht?
• Welche Übergänge gibt es zwischen den Touchpoints? Wie sollten sie verbunden werden?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit den verfügbaren Touchpoints (die von der Marke selbst oder indirekt beeinflusst werden)?
• Welche Probleme treten im Laufe der Journey auf (z. B. Usability-Probleme, inkonsistente Tonalität)?
• Wann werden Entscheidungen im Kaufprozess getroffen? Wie können sie unterstützt oder beeinflusst werden?

WIE HILFT ES?

• Liefert Erkenntnisse zur ganzheitlichen Optimierung der Customer Journey, der Kundenerfahrung und der Kundenkonversion.

WANN ANWENDEN?

• Jederzeit

KOMBINATION MIT

• Einer Kundensegmentierung, wenn noch keine Kundensegmente und Personas vorliegen. 
• Mediastudien wie der Touchpoint Analyzer für generische Daten.

VARIANTEN UND OPTIONEN

• Die Analyse kann entweder explorativ oder als Umfrage durchgeführt werden.